Con "P" de publicidad patriarcal

Con “C” de campeón y constructor para ellos, y de coquetas y cocineras para ellas. Así decidieron calificar a las infancias para el Día de la Niñez los publicistas de Carrefour. Ellos, productivos, fuertes y ganadores; ellas, relegadas a las hornallas y a la belleza. El camión y la cocinita, el stand de herramientas versus el de los maquillajes. Unos son funcionales; otras, adornos.

De las publicidades de cerveza, donde el que tomaba determinada marca se levantaba a todas las “minas”, hasta la de piña colada American Club de 1985 que mostraba a mujeres golpeadas pidiendo que les den una “piña”; los creativos de las agencias de publicidad demostraron algún tipo de evolución en sus contenidos, pero lejos están de dejar de ser sexistas, machistas y de dar mensajes corporales peligrosos.

“Ahora el público está en todos lados. Un mal contenido, una publicidad, un comentario en redes y a las seis horas tiene que salir la marca a pedir disculpas. Eso no pasaba antes y es algo súper positivo porque empieza a haber un autocontrol del propio consumidor”, explicó Tamara Litovsky, creativa publicitaria y fundadora de Gyps Agency, sobre la publicidad de punta de góndola de Carrefour que fue cancelada por los usuarios en redes sociales.

Pero del sesgo al error hay una gran diferencia. El primero está inmerso en la propia sociedad; el segundo, parte de lo involuntario. No es preocupante que una publicidad como la de Carrefour esté en las góndolas, inmediatamente los compradores del hipermercado se expresaron; lo realmente grave es que el contenido pasó por, al menos, diez personas especializadas en publicidad y aun así nadie detectó la violencia detrás de esos carteles.

“Un error puede ser que la imprenta se equivocó con un color, pero cuando trabajamos en las publicidades hay un análisis, una pieza que pasa por muchas manos, y ahí es donde se nota que no es una equivocación, sino que no estamos preparados para hacer una comunicación inclusiva", explicó Mayra Vera, social media, manager de Selva BA e integrante del Círculo de Creativas Argentinas (CCA), un espacio de apoyo y visibilidad que funciona de manera horizontal con una mesa chica de siete mujeres. Actualmente la red está presente en 15 países; el fundador fue Chile, hace cuatro años.

Uno de los mensajes más fuertes del Círculo, que realiza charlas y capacitaciones para publicistas, es deconstruir no solo a las propias esferas de trabajo, sino a los objetos en la mente de los consumidores. No hay productos para mujeres o para hombres.

“Las materias de género empiezan a poner un nuevo lente sobre cómo vemos la vida en términos generales. Una vez que uno entiende cómo se producen es muy difícil no verlas. La publicidad responde a una sociedad, no somos sesgados porque la carrera nos hizo eso, sino porque en la vida tenemos prejuicios”, fundamentó Mayra.

No es la crema antiage la que discrimina y promueve un mensaje odiante, sino lo que se esconde detrás del ácido hialurónico y el colágeno. No hay que tener arrugas porque, a diferencia de los hombres, envejecer para las mujeres no es sinónimo de experiencia, sino de pérdida de belleza y de debilidad.

En una industria cosmética e indumentaria donde se vende el ideal de “femme fatale” no es raro que el 80 por ciento de las mujeres en Argentina no se siente representado con lo que se muestra en las publicidades.

“Es algo grave, porque si la gente no tiene identificación con lo que mostramos, y las piezas que creamos, en definitiva no le estamos hablando a nadie. Esa es la importancia de empezar a cambiar un poco cómo presentamos las cosas”, razonó.

En España existe la Ley General de la Publicidad, aprobada en 2004, que declara ilícitos los anuncios que “presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar”. Tampoco es admisible una presencia femenina “asociada a comportamientos estereotipados”. El país europeo fue pionero en tomar cartas en el asunto.

En Argentina está la Ley de Protección Integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres en los ámbitos en que desarrollen sus relaciones interpersonales. Fue promulgada en 2009 y considera que es “ilícita toda difusión o publicación de imágenes y mensajes estereotipados utilizados por los medios de comunicación, que de forma directa o indirecta promuevan la explotación de las mujeres o de sus imágenes, o que difame, injurie, humille, deshonre, discrimine o vulnere su dignidad, así como también el empleo de la población femenina en imágenes y mensajes pornográficos que legitimen un trato desigual o construyan patrones socioculturales capaces de reproducir desigualdad o de generar violencia contra las mujeres”.

Sin embargo, estas leyes dejan muchos huecos. ¿Qué debe entenderse por “comportamientos, imágenes y mensajes estereotipados”? Para el Círculo de Publicitarias Argentinas el problema no es corregir el “error”, sino prevenir que este no suceda, y ahí es donde fallan las reglamentaciones. En la falta de capacitación obligatoria en materia de género y violencias.

“Por eso la importancia de la Ley Micaela, que no está en aplicación en las agencias. Muchas veces sucede que los medios de comunicación, que sí la tienen en vigencia, sostienen que determinada publicidad infringe esta ley en tal parte. Entonces la pieza vuelve a la agencia”, explicó Mayra. Y agregó: “Decimos mucho más que ‘no publiquen esto porque es machista o sexista’. Hablamos de que construimos cultura, percepciones, el cómo la gente se ve y un aspiracional de cuerpos y vidas”.

La Organización de las Naciones Unidas (ONU) lanzó en Argentina “Unstereotype Alliance” (Alianza sin Estereotipos) contra el sexismo y los estereotipos de género en la publicidad. Es el tercer país de Latinoamérica en el que arriba el plan. Según la ONU, en el país cuatro de cada diez mujeres están dispuestas a dejar de comprar o boicotear una marca si sus mensajes no se ajustan a sus intereses y valores.

“Es muy necesario también educar al cliente, que a veces puede pedir algo pero no se da cuenta de que ya no va. De repente, las guías sirven para ponerlas arriba de la mesa en las propias conversaciones que uno tiene con él sobre que en los castings sean más inclusivos a la hora de elegir y que no busquen mujeres de determinado estereotipo”, ejemplificó la fundadora de Gyps Agency.

Tamara lideró la campaña de Dove “Tu pelo cuenta tu historia”, que se realizó para tres países: Argentina, México y Brasil, y que tuvo como protagonistas a dos mujeres de cada lugar. Cada una de ellas contó su historia real a través del pelo y cómo habían atravesado situaciones de abusos, violencia y discriminación.

“El problema es que hay toda una industria alrededor que se ha ocupado de exigirnos no envejecer y estar siempre bien. El cambio debe ser más global, pero también es verdad que muchas veces sucede que a la marca que lo intentó, les dicen que son hipócritas, y a aquella que no cambió del todo y no logró un mensaje pulido también van a ir en contra. Pasa por lo que la industria se encargó de crear, y ahora querer volver atrás y resolverlo es bastante difícil”, reflexionó Paula Faletti, redactora publicitaria.

Por su parte, Paula Carboni, directora creativa de Leo Burnett e integrante del CCA, complementó: “Necesitamos que las agencias entiendan que no están capacitadas para algunas cosas. Que si se va a comunicar para el Día de la Mujer, sepan qué hay que decir; y si no hay que decir nada, que no lo hagan. No se puede hablar por hablar”.

Un interior creativo desigual

Según el estudio "Población Creativa 2021", realizado por la consultora Mediomundo, la agencia de publicidad MED y el CCA, solo el 19 por ciento de las personas que trabajan en direcciones creativas son mujeres, el resto son hombres; mientras que el cupo trans es inexistente.

“Es una gran deuda que tenemos con la comunidad y las disidencias. Pero para cambiar lo que se ve dentro de los anuncios hay que modificar esas decisiones y a las personas que hay adentro”, razonó Mayra.

Lo llamativo de este relevamiento es que en las carreras o escuelas de publicidad la tasa de inscriptos y recibidos es equilibrada. En proporciones, egresa casi la misma cantidad de mujeres que de hombres. Entonces, ¿por qué ellas no llegan a cargos jerárquicos, como directoras creativas? ¿Qué es lo que pasa entre la universidad y el acceso a los puestos? Eso es lo que intentan averiguar las integrantes del CCA para, luego, revertir las cifras.

“A veces nos llaman de las agencias para nivelar un poco esta disparidad. No saben ni cuál es mi carpeta o mi puesto, pero les vengo bien para cumplir con una cuota de una dirección creativa. No se contratan mujeres, no hay visibilidad de su trabajo, y por eso muchas terminan trabajando freelance. Muchas que se cansaron de lidiar contra un machismo fuerte”, lamentó Carboni.

¿A quién culpar? A los publicistas, los clientes, las agencias y los creativos. También a los “publisaurios”, definidos por la propia industria como los grandes empresarios que lideran las agencias y a quienes aún les parece atractivo y una buena forma de venta recurrir a los clichés de siempre: la mujer ama de casa cosificada y como objeto de deseo y conquista. Nada que unas gotas de una cerveza de marca conocida no puedan solucionar.

Ejemplos de lo que no hay que hacer

Dame una piña colada

El comercial de American Club fue transmitido en la televisión argentina en 1985 para promocionar un cóctel de piña colada. El spot mostraba a mujeres en distintas situaciones: acostadas, en la playa o en una fiesta con el rostro golpeado, y que gritaban “Dame otra piña”. Incluso, en una de ellas se ve a una mujer afrodescendiente con un “golpe” de color blanco. Además de incitar a la violencia doméstica, es racista.

Sos mía, soy tuya

En 2007, la marca de cervezas Brahma lanzó una publicidad en la que un hombre iba caminando de la mano con una mujer mientras le gritaba a otras jóvenes en la calle: “Sos mía”. Ellas le responden: “Soy tuya”. Además, las protagonistas realizan actividades como salir de compras, estar con sus amigas, regar las plantas o ir al gimnasio. El único momento en el que se las ve trabajando es con microuniformes de enfermera, policía o colegiala.

Será porque te vino

Ibuevanol transmitió en 2014 un spot publicitario en el que la protagonista es sometida a problemas de la vida cotidiana, como que el vecino empiece a taladrar a las 7 de la mañana o tener que almorzar con su insoportable suegra y someterse a su "examen". Mientras tanto, una banda de hombres corea: "Será porque te vino".

Cif hizo brillar a la bella durmiente

Para promocionar sus cápsulas concentradas 3 en 1, Cif recurrió, en 2015, al cuento de la bella durmiente. Pero la protagonista, quien no olvidemos espera pacientemente ser rescatada por un príncipe, tiene su torre hecha un desastre, por lo que usa el producto para limpiarla. Luego de retocarse el maquillaje, ya está lista para ser salvada u oprimida bajo el concepto de lavar la casa mientras espera al hombre.

La panza chata

Hace solamente un año, Elea sacó una publicidad para promocionar su nuevo purificante intestinal. En ella se ve a varias mujeres diciendo que ahora la gente le dice que está con la panza más chata, que la ropa le queda mejor y que se “sacaron un peso de encima”. Por fortuna, la publicidad fue levantada y la empresa sancionada por 4 millones de pesos, por promocionar un producto medicinal como estético y fomentar los trastornos alimenticios en las mujeres.